Les premiers indicateurs du Black Friday 2025 laissent entrevoir un changement profond dans les comportements des consommateurs en ligne. Si la fréquentation des sites e-commerce progresse nettement, leur capacité à transformer ce trafic en ventes reste fragilisée, selon l’analyse de Webyn.

Un trafic en forte hausse… mais moins décisif

Dès le jeudi soir, le volume de visites a bondi de +11,4 points par rapport à 2024, confirmant l’élargissement du Black Friday à plusieurs jours plutôt qu’une seule date clé. Mais cette dynamique masque un parcours d’achat beaucoup plus complexe qu’auparavant.

Des internautes moins “volontaires” dans leurs clics

Si 62 % des sessions comportent la consultation d’au moins une fiche produit, seules 26 % proviennent d’un clic intentionnel depuis un listing ou un carrousel. Le reste résulte de redirections automatiques, de pages d’entrée ou d’algorithmes de suggestion.

Un signe que les consommateurs naviguent dans des parcours plus subis, moins maîtrisés – un terrain défavorable à la conversion.

La fiche produit, toujours point de friction

Malgré un léger recul du taux de sortie, celui-ci reste élevé : 45 % des visiteurs quittent le site depuis une page produit.

Signe supplémentaire de tension : le temps passé sur ces pages augmente.

- 142 secondes en moyenne par session sur les fiches (+9,2 %)

- 77 secondes par fiche, contre 72 secondes une semaine plus tôt

Les utilisateurs comparent davantage, hésitent plus longtemps, et subissent une montée de ce que Webyn appelle une “friction cognitive”.

Un panier qui se remplit… mais se vide tout aussi vite

Le taux d’ajout au panier progresse à 9,4 % (+2,5 points), mais cela ne suffit pas à sécuriser la conversion.

Entre jeudi soir et vendredi matin, quatre paniers sur cinq sont abandonnés.

En cause : la logistique, qui reste le principal point de rupture — délais, coûts de livraison, conditions de retour, ou manque de clarté des informations.

La performance e-commerce bascule vers la micro-optimisation

Pour Webyn, ces chiffres témoignent d’un changement structurel : le trafic ne suffit plus à garantir la performance. Les enseignes doivent être capables d’ajuster leurs parcours en temps réel, dès que des signaux de friction apparaissent.

« Le Black Friday 2025 agit comme un révélateur. Le trafic est là, mais la vraie bataille se joue dans la qualité du parcours et dans la rapidité d’ajustement dès qu’une friction apparaît », analyse Vincent Oliveira, CEO et cofondateur de Webyn.

En clair, l’ère du “plus de trafic = plus de ventes” semble toucher à sa fin : place à une logique de précision, où chaque étape du parcours compte.