Publicité sur iOS : la justice temporise sur l’App Tracking Transparency d’Apple

Le tribunal judiciaire de Paris a rejeté la demande en référé déposée par plusieurs organisations professionnelles de la publicité numérique, dont Alliance Digitale, IAB France, GESTE, MMA France, SRI et l’Udecam, qui réclamaient la suspension en urgence du dispositif App Tracking Transparency d’Apple. « La justice n’a pas tranché le fond du sujet » et a estimé « qu’il n’y avait pas lieu d’imposer immédiatement des changements », notamment en raison « de l’absence de mesures correctives précises dans la décision de l’Autorité de la concurrence » et du fait que « la condamnation visait une période passée, d’avril 2021 à juillet 2023 ».

Introduit par Apple en 2021, l’ATT a profondément modifié l’écosystème publicitaire sur iOS. Selon les éléments rappelés dans le communiqué, ce dispositif impose « l’obligation de recueillir le consentement pour l’IDFA », entraînant « un taux d’opt-in faible, des difficultés accrues de mesure et de ciblage, et un impact économique particulièrement sensible pour les éditeurs et développeurs disposant de peu de données propriétaires ». L’Autorité de la concurrence avait d’ailleurs relevé « la multiplication des fenêtres de consentement, entre ATT et RGPD », ainsi qu’« une asymétrie de traitement entre Apple et les applications tierces ».

Si la décision judiciaire marque un coup d’arrêt aux demandes immédiates de suspension, elle ne met pas un terme au contentieux. Selon la déclaration de Thomas Adhumeau, Chief Privacy Officer chez Didomi, « la décision du tribunal judiciaire de Paris de rejeter la demande de suspension du dispositif App Tracking Transparency d’Apple ne marque en rien la fin du dossier » et constitue au contraire « un nouvel épisode dans un conflit juridique, économique et politique qui s’inscrit dans le temps long ».

Selon lui, « le tribunal ne s’est pas prononcé sur le fond, mais uniquement sur l’opportunité de mesures d’urgence », laissant intactes « les questions centrales », parmi lesquelles « l’asymétrie de traitement entre Apple et les autres acteurs, l’impact économique massif sur l’écosystème publicitaire et la compatibilité durable d’ATT avec le droit de la concurrence européenne ». Pour les médias français, l’enjeu est considérable. Selon la déclaration de Thomas Adhumeau, « depuis l’introduction d’ATT en 2021, le manque à gagner se chiffre en centaines de millions d’euros », rendant « peu probable que ces acteurs renoncent », avec « des actions au fond à prévoir » et « des demandes de dommages et intérêts pouvant atteindre plusieurs dizaines de millions d’euros ».

Au-delà de la procédure, cette affaire illustre une tension plus large entre protection de la vie privée et équilibres économiques du numérique. Selon la déclaration de Thomas Adhumeau, « la protection de la vie privée, lorsqu’elle est mise en œuvre par un acteur dominant, peut devenir un levier de pouvoir économique », faisant du contentieux ATT « l’une des batailles réglementaires et judiciaires appelées à façonner durablement l’avenir de la publicité numérique en Europe ».