Baromètre 2026 : l’alignement entre marketing et commercial reste limité dans les entreprises BtoB

Le CMIT, Nomination et DCF Grand Paris ont publié l’édition 2026 du baromètre « Alignement Sales & Marketing ». Réalisée auprès de plus de 100 décideurs marketing et commerciaux du secteur IT, l’étude analyse les progrès, les freins et les leviers de collaboration entre ces deux fonctions stratégiques. Elle révèle que seules 40 % des entreprises estiment aujourd’hui que leurs équipes commerciales et marketing sont réellement alignées.

L’étude met en évidence plusieurs obstacles majeurs. Le principal frein identifié concerne l’absence d’objectifs communs, citée par 71 % des répondants. Les difficultés liées à l’identification et à la qualification des prospects sont mentionnées par 48 % des organisations, tandis que les contraintes budgétaires et le volume insuffisant de leads sont respectivement évoqués par 40 % et 44 % des entreprises. David Benguigui, vice-président du CMIT, souligne : « Au-delà d’un alignement entre marketing et commerce encore perfectible, le chiffre le plus sidérant est l’absence d’objectifs partagés. Pour près de 72 % des répondants, c’est d’ailleurs la principale cause de blocage. Sans passer par un choc culturel, il est pourtant simple d’y remédier. »

Le baromètre met également en avant les bénéfices mesurables d’un alignement réussi. Parmi les organisations déclarant une collaboration efficace, 82,5 % observent une amélioration de la qualité des leads. Par ailleurs, 55 % des entreprises constatent un gain de temps dans la prospection commerciale et une proportion équivalente relève une amélioration de la fidélisation client.

Les attentes entre équipes restent néanmoins différenciées. Les commerciaux attendent principalement du marketing un renforcement de la notoriété, la génération de leads qualifiés et la mise à jour du CRM. De leur côté, les équipes marketing souhaitent davantage de partage d’informations issues du terrain commercial.

L’étude souligne également le rôle croissant de l’intelligence artificielle dans l’optimisation des pratiques. Selon le baromètre, 71 % des décideurs considèrent l’IA comme un levier de gain de temps. Elle est principalement utilisée pour la création de contenus marketing, citée par 83,5 % des répondants, et pour la recherche d’informations sur les prospects, évoquée par 61,2 % d’entre eux. Stéphane Vincent, président de DCF Grand Paris, indique : « Avec une population agissant principalement sur le BtoB il apparaît clairement que la fonction commerciale reste à la manœuvre. En revanche, l’impact de l’IA sur les pratiques sales et marketing montre que les métiers tendent à se rapprocher et à se centrer sur l’enjeu majeur : le client ! »

Le baromètre révèle par ailleurs un retard dans l’intégration du social selling, puisque 73 % des répondants déclarent ne pas être alignés sur cette approche. En parallèle, 57 % des entreprises identifient le développement de l’Account-Based Marketing comme une priorité stratégique, traduisant une évolution vers des stratégies commerciales et marketing plus ciblées.

Pour améliorer la collaboration entre équipes, les experts recommandent notamment de définir des objectifs communs, de structurer les retours d’expérience, d’investir dans la formation aux outils numériques, notamment liés à l’IA et aux CRM, et de privilégier la qualité des leads plutôt que leur volume. Benoît Marcellin, directeur général de Nomination, estime : « Le baromètre confirme que l’alignement ne se décrète pas : il se mesure et se pratique. Objectifs communs, rituels utiles, feedbacks structurés, et une donnée fiable dans le CRM : c’est ce socle qui permet d’arrêter de “faire du lead” et de concentrer l’effort sur les bons comptes, au bon moment. »