Le secteur français de la création de contenu vidéo en ligne s’est structuré autour de quelques plateformes dominantes, plaçant les créateurs dans une situation de dépendance économique marquée. Dans un avis récent, l’Autorité de la concurrence analyse les relations entre créateurs, plateformes, annonceurs et agences, et appelle les grandes plateformes à davantage de transparence et de vigilance dans leurs pratiques.

Un secteur devenu central dans l’audiovisuel

En une quinzaine d’années, la création de contenu vidéo en ligne est devenue une composante à part entière de l’industrie audiovisuelle française. Plus de 150 000 créateurs professionnels étaient recensés en 2024. La majorité d’entre eux sont de très petite taille, aux côtés d’un nombre limité de profils à forte notoriété.

Le secteur fonctionne comme un marché « multiface » : les plateformes mettent en relation créateurs, spectateurs et annonceurs publicitaires. Les principaux acteurs, du point de vue des créateurs, sont YouTube, TikTok, Instagram et, dans une moindre mesure, Twitch.

L’Autorité s’est penchée sur la concurrence entre créateurs – à la fois pour capter l’audience et attirer les annonceurs – ainsi que sur l’impact de l’intelligence artificielle générative. Elle concentre toutefois une part importante de son analyse sur la relation entre créateurs et plateformes.

Un pouvoir de marché concentré

En théorie, les plateformes sont en concurrence pour attirer créateurs et spectateurs, et générer des revenus publicitaires ou des commissions (abonnements payants, dons, etc.). En pratique, le marché est fortement concentré autour de quelques acteurs incontournables.

Cette concentration, combinée à des barrières à l’entrée élevées, confère aux grandes plateformes un pouvoir de marché important vis-à-vis des créateurs. La substituabilité entre plateformes reste limitée : formats spécifiques, cultures propres, audiences distinctes. Les plateformes apparaissent davantage complémentaires que réellement concurrentes du point de vue des créateurs.

Cette situation favorise le « multihoming », c’est-à-dire la présence d’un créateur sur plusieurs plateformes afin de diversifier audience et revenus. Mais cette stratégie ne réduit pas pour autant la dépendance structurelle des créateurs.

Une dépendance structurelle des créateurs

Pour exercer leur activité, les créateurs doivent passer par ces plateformes. À l’inverse, un créateur individuel – surtout lorsqu’il dispose d’une audience modeste – ne représente qu’une part marginale des revenus d’une plateforme.

Selon un sondage réalisé par l’Autorité, 80 % des créateurs estiment que leur pouvoir de négociation avec les plateformes est faible ou très faible. Même les profils les plus connus évoquent un déséquilibre significatif en faveur des plateformes.

Ce déséquilibre se traduit par la capacité des plateformes à fixer unilatéralement les conditions de leur relation commerciale.

Partage des revenus : des règles fixées unilatéralement

Contrairement à certains dispositifs existant dans d’autres secteurs culturels, aucune obligation légale n’impose aux plateformes de mettre en place un mécanisme de partage des revenus publicitaires avec les créateurs.

Certaines plateformes, comme YouTube, TikTok ou Twitch, proposent un partage des revenus. D’autres, comme Instagram, n’ont pas mis en place de dispositif équivalent. Lorsque le partage existe, l’accès est souvent conditionné à des seuils d’audience ou d’activité, excluant une partie des créateurs.

Les conditions de répartition sont imposées sans négociation individualisée. Les décisions commerciales sont prises à l’étranger, et les marges de discussion sont limitées.

L’Autorité souligne également un manque de transparence dans la mise en œuvre : accès restreint aux données de comptabilisation des vues, opacité sur l’assiette des revenus publicitaires, difficulté à anticiper les revenus futurs.

Visibilité et algorithmes : une opacité problématique

La visibilité des contenus constitue un enjeu central pour les créateurs. Elle dépend principalement des algorithmes de recommandation et des politiques de modération, entièrement contrôlés par les plateformes.

Les créateurs n’ont pas de maîtrise réelle sur la diffusion ou la mise en avant de leurs contenus. L’Autorité déplore cette opacité et invite les plateformes à renforcer la transparence sur le fonctionnement de leurs algorithmes et sur les décisions de modération.

Elle recommande également la mise en place de moyens humains suffisants pour permettre aux créateurs d’obtenir des explications en cas de baisse de visibilité, de sanction ou de bannissement.

Des risques concurrentiels identifiés

Au-delà de la question de la transparence, l’Autorité met en garde contre les risques concurrentiels liés à l’utilisation des algorithmes.

Une mise en œuvre non équitable des règles de recommandation ou de modération pourrait soulever des préoccupations au regard du droit de la concurrence. Sont notamment évoquées des pratiques consistant à :

• réduire la visibilité de contenus intégrant des partenariats commerciaux afin d’inciter les annonceurs à privilégier l’achat d’espaces publicitaires directement auprès des plateformes ;

• favoriser des contenus particulièrement rémunérateurs pour la plateforme, voire à terme des contenus générés intégralement par intelligence artificielle.

Dans ce contexte, l’Autorité appelle les plateformes à davantage de vigilance dans leurs relations commerciales avec les créateurs et à un renforcement de la transparence, afin de préserver un fonctionnement concurrentiel équilibré dans un secteur désormais structurant pour l’économie numérique et audiovisuelle française.