Le DOOH programmatique (pDOOH) s’installe durablement dans les stratégies média des annonceurs français. Selon une étude publiée par VIOOH, près d’une campagne sur deux en France devrait intégrer ce levier d’ici 18 mois, confirmant une adoption rapide sur le marché.

Sur les 18 derniers mois, le pDOOH a représenté 33 % des campagnes, soit une progression de 7 points par rapport à 2024. Cette part pourrait atteindre 47 % à horizon 2027.

Des investissements en forte accélération

Les annonceurs français prévoient une hausse moyenne de 45 % de leurs investissements en pDOOH dans les 18 prochains mois, un niveau supérieur à la moyenne mondiale estimée à 44 %.

Cette progression s’appuie à la fois sur des réallocations budgétaires — 75 % des marketers transférant des budgets du DOOH classique vers le programmatique — mais aussi sur des investissements nets, avec 27 % des répondants annonçant de nouveaux budgets dédiés, contre 18 % en 2024.

Le programmatique devient la norme

Le marché bascule progressivement vers des modes d’achat automatisés. Les achats exclusivement programmatiques représentent désormais 47 % des pratiques, tandis que les modèles hybrides (direct + programmatique) atteignent 46 %. À l’inverse, l’achat exclusivement en direct recule à 32 %, contre 44 % en 2024.

Dans le même temps, l’intégration du pDOOH dans les stratégies digitales s’accélère : 86 % des spécialistes du marketing l’intègrent désormais dans des plans médias globaux, contre seulement 35 % en 2023.

Des campagnes pilotées par la data et le contexte

L’un des principaux moteurs de cette adoption réside dans l’utilisation de signaux contextuels en temps réel. Météo, événements ou flux de fréquentation permettent d’activer les campagnes au moment le plus pertinent.

68 % des professionnels jugent ces dispositifs importants, et 72 % prévoient d’en intensifier l’usage dans les mois à venir.

Parallèlement, l’optimisation dynamique des créations (DCO) suscite un intérêt croissant : 83 % des annonceurs envisagent ou testent cette technologie, même si seuls 7 % l’utilisent actuellement à grande échelle. 68 % prévoient d’accélérer son déploiement.

Un levier désormais intégré aux stratégies multicanales

Le pDOOH s’inscrit de plus en plus dans des dispositifs cross-canal, en complément notamment des réseaux sociaux, considérés comme le canal le plus synergique par 85 % des répondants pour la performance et 88 % pour la notoriété.

Cette intégration traduit une évolution structurelle du média, désormais positionné à la fois comme un levier d’image et de performance mesurable.

Des défis persistants autour de la structuration du marché

Malgré cette dynamique, certains freins subsistent. La fragmentation du marché est citée comme un obstacle majeur par 40 % des professionnels, notamment en raison de difficultés d’intégration avec les autres canaux digitaux.

Les enjeux de transparence et d’efficacité de la chaîne d’approvisionnement restent également centraux, respectivement pour 70 % et 62 % des répondants.

Dans ce contexte, les « marchés organisés » apparaissent comme une solution pour simplifier l’accès à l’inventaire, améliorer la lisibilité et renforcer la brand safety, jugée importante par 59 % des professionnels.

Un changement de paradigme pour les annonceurs

« Le pDOOH n’est plus seulement un complément à un plan OOH : il devient progressivement un élément central dans la planification des campagnes digitales », souligne Jean-Christophe Conti, CEO de VIOOH.

Avec une montée en puissance des investissements, une intégration accrue dans les stratégies digitales et une sophistication croissante des usages, le DOOH programmatique s’impose désormais comme un pilier de la publicité extérieure en France.